La lealtad del cliente se ha medido durante mucho tiempo utilizando el marco RFM (recencia, frecuencia, valor monetario), donde el gasto y la frecuencia de compra sirven como indicadores de la lealtad. Sin embargo, en el dinámico panorama minorista actual, caracterizado por experiencias omnicanal y análisis de clientes ampliados, es esencial redefinir la lealtad. Este artículo explora las limitaciones de las métricas de lealtad tradicionales, los desafíos que plantean las devoluciones, la importancia de la rentabilidad del cliente y el potencial de analizar las ventas y las devoluciones a través de una lente RFM para obtener una comprensión más completa del comportamiento del cliente.

Los peligros de la metodología tradicional

Si bien el gasto y la frecuencia se han utilizado ampliamente para medir la lealtad de los clientes, no tienen en cuenta factores como las devoluciones. Considera dos clientes con un gasto neto de $100 cada uno, pero uno realizó compras por valor de $100 mientras que el otro realizó compras por $150 y devoluciones por valor de $50. Las métricas tradicionales clasificarían a ambos clientes como igualmente leales, pero el cliente con menos retornos es significativamente más valioso. Las devoluciones conllevan gastos de envío, reposición de existencias y posibles rebajas, que ascienden hasta el 30% del precio minorista.

Revelando la rentabilidad del cliente

Es imperativo un cambio hacia la evaluación de la rentabilidad del cliente para evaluar la lealtad del cliente de manera honesta. Al analizar las métricas de RFM tanto para ventas como para devoluciones, surge una visión más holística del comportamiento del cliente. Este enfoque integral permite a las empresas tomar acciones específicas, incentivar a los clientes y gestionar su comportamiento de compras y devoluciones de manera más efectiva. Al considerar ambos lados de la ecuación, las empresas pueden identificar a los clientes más valiosos y adaptar sus estrategias en consecuencia.

El poder de la personalización

La personalización en la fidelización del cliente va más allá de las ofertas personalizadas. Abarca un compromiso y un tratamiento personalizados, incluidas políticas de devoluciones basadas en perfiles individuales. Las empresas pueden elaborar políticas de devoluciones que se alineen con las preferencias y comportamientos de los clientes aprovechando los datos de los clientes. Por ejemplo, a los clientes con un historial de rentabilidad baja se les pueden ofrecer opciones de devolución más flexibles, lo que mejora su experiencia general y fortalece la lealtad. Las políticas de devoluciones personalizadas fomentan una sensación de comprensión, lo que garantiza que los clientes se sientan valorados y reconocidos, lo que fomenta la lealtad a largo plazo.

Conclusión

En el panorama minorista en constante evolución, las métricas tradicionales de RFM no logran capturar el panorama completo de la lealtad del cliente. Depender únicamente del gasto y la frecuencia no tiene en cuenta el impacto de las devoluciones y la rentabilidad del cliente. Al adoptar un enfoque más integral que analice las ventas y las devoluciones, las empresas pueden obtener conocimientos más profundos sobre el comportamiento de los clientes y tomar decisiones informadas para fomentar la lealtad. Además, la personalización, que abarca políticas de compromiso y devoluciones personalizadas, agrega una dimensión crucial para construir relaciones duraderas con los clientes en el dinámico mundo minorista.

Miloš Pelucha, client solutions manager at datasapiens

Ver más en www.datasapiens.com