A fidelidade do cliente há muito é medida usando a estrutura RFM (recência, frequência, valor monetário), onde os gastos e a frequência de compra servem como indicadores de fidelidade. No entanto, no atual cenário dinâmico do retalho, caracterizado por experiências omnicanal e análises alargadas de clientes, é essencial redefinir a fidelidade. Este artigo explora as limitações das métricas de lealdade tradicionais, os desafios colocados pelos retornos, a importância da rentabilidade do cliente e o potencial de analisar vendas e retornos através de uma lente RFM para obter uma compreensão mais completa do comportamento do cliente.

Os perigos da metodologia tradicional

Embora os gastos e a frequência tenham sido amplamente utilizados para medir a fidelidade do cliente, eles não levam em consideração fatores como retornos. Considere dois clientes com um gasto líquido de US$ 100 cada, mas um fez compras no valor de US$ 100, enquanto o outro fez compras no valor de US$ 150 e retornou no valor de US$ 50. As métricas tradicionais classificariam ambos os clientes como igualmente leais, mas o cliente com menos retornos é significativamente mais valioso. As devoluções envolvem custos de envio, custos de reposição de estoque e possíveis descontos, que chegam a até 30% do preço de varejo.

Revelando a lucratividade do cliente

Uma mudança na avaliação da lucratividade do cliente é fundamental para avaliar honestamente a fidelidade do cliente. Ao analisar as métricas de RFM para vendas e devoluções, surge uma visão mais holística do comportamento do cliente. Esta abordagem abrangente permite que as empresas tomem ações direcionadas, incentivem os clientes e gerenciem seu comportamento de compras e devoluções de forma mais eficaz. Ao considerar ambos os lados da equação, as empresas podem identificar os clientes mais valiosos e adaptar as suas estratégias em conformidade.

O poder da personalização

A personalização na fidelização de clientes vai além de ofertas personalizadas. Abrange envolvimento e tratamento personalizados, incluindo políticas de devolução baseadas em perfis individuais. As empresas podem elaborar políticas de devolução que se alinhem com as preferências e comportamentos dos clientes, aproveitando os dados dos clientes. Por exemplo, aos clientes com um histórico de baixa rentabilidade podem ser oferecidas opções de devolução mais flexíveis, melhorando a sua experiência geral e fortalecendo a fidelização. Políticas de devolução personalizadas promovem um senso de compreensão, garantindo que os clientes se sintam valorizados e reconhecidos, promovendo a fidelidade a longo prazo.

Conclusão

No cenário de varejo em constante evolução, as métricas tradicionais de RFM não conseguem capturar o quadro completo da fidelidade do cliente. Depender apenas dos gastos e da frequência não leva em consideração o impacto dos retornos e da lucratividade dos clientes. Ao adotar uma abordagem mais holística que analisa as vendas e as devoluções, as empresas podem obter insights mais profundos sobre o comportamento do cliente e tomar decisões informadas para fidelizar. Além disso, a personalização, que abrange políticas personalizadas de envolvimento e devolução, acrescenta uma dimensão crucial à construção de relações duradouras com os clientes no dinâmico mundo do retalho.

Milos Pelucha, gerente de soluções de clientes na datasapiens

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